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                  完美世界王雨蕴:用文创化思维“俘获”人心

                  2020年06月05日 09:54    来源:经济日报-中国经济网   

                    “这几年我们经常说爆款这个词,为了短时间提高购买量,无所不用其极,但问题是乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,每个爆款产品的生命周期都越来越短乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,新产品却越来越多,市场竞争越来越激烈!5月28日,完美世界高级副总裁兼发言人、完美世界教育董事长王雨蕴如是说道。

                   

                  图为完美世界高级副总裁兼发言人、完美世界教育董事长王雨蕴 完美世界供图 

                    追逐短期产品销售量或影响力自然是生存的必要,但长久来看,产品、业务乃至企业自身的长线生命力在市场焦躁中显得尤为重要。尤其是在文化娱乐产业中,“眼球经济”“注意力经济”等名词或许曾是文化娱乐产业的一个注脚,但市场的长线效应和马太效应给“爆款”留下的机会越来越少。 

                    王雨蕴在讲座中认为,“文创领域真正的‘爆款’,并不一定是短时间爆红的产品,那些往往看似‘老态龙钟’的产品,却拥有更坚韧的生命力乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网!彼衔,爆款策略更适合网红、直播等产业乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,但不太适合从研发到生产全链条的企业,“真正的法宝是长期与消费者保持互动乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,经久不息地占领消费者的意识空间乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网! 

                  讲座截图 完美世界供图 

                    因此乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,王雨蕴认为,通过服务、产品不断与用户达成互动的过程,才是企业经营长青的秘诀乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网。 

                    王雨蕴采用了“注意焦点理论”来说明如何“占领意识空间”。用户的注意力在某一个时间点只能集中聚焦于一个事物上,这种聚焦需要外部刺激和内部需求共同作用。作为外部刺激的产品需要满足用户的内部需求。 

                    王雨蕴将意识空间分为“关注乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网、意愿、选择”三个层次,这三者是一个循序渐进的过程:首先需要获得关注,进而加深意愿乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,最终促使做出选择。而选择之后带来的反馈,则会触发新的对意识空间占领的循环乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网。 

                  讲座截图 完美世界供图 

                    具体而言:产品需要引起用户的注意,满足用户的内在需求,赢得用户的消费意愿乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,促使用户做出消费选择乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,而消费选择将进一步提高或者降低用户对产品的关注。 

                    如果产品满足了用户的意愿,用户的消费选择为用户自己带来的正面价值乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,那么他将持续地关注这个产品、这个品牌乃至这个企业,反之,如果产品没有给予用户正面的价值乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,那么用户将不再关注这一产品和品牌。 

                    基于文创产业在获取用户意识空间的经验基础上,王雨蕴提出了文创化思维,即以影视化方法乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网、IP化方法和游戏化方法来获取用户不同层面的意识空间。 

                  讲座截图 完美世界供图 

                    第一招:用影视化方法获取关注 

                    在影视产业中有一个概念称之为爆米花时间,即一部电影需要在最初的20分钟获取观众的关注,否则这部作品就很难广泛传播。因此,制造意外是将观众的关注拉回电影中的重要手法乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网。 

                    在影视作品的叙事结构中,导演们通常运用“双线结构”来制造意外,这种峰回路转的结构会吊起观众的好奇心。简单来说,就是用一条传统的叙事线来创造出熟悉感,再用第二条叙事线打破,也就是“花开两朵各表一枝”乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网。 

                  讲座截图 完美世界供图 

                    例如美剧《老友记》中有一个桥段:钱德勒终于找到了工作乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,此时乔伊说:“恭喜你找到了梦寐以求的工作”乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,乔伊进一步说乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,“你知道吗?在找工作的事儿上,我也出了力乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网!鼻吕蘸闷孀肺实健巴,太感谢了乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网!”乔伊说乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,“上一次我们看流星的时候乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,我没有许愿中彩票,而是希望你找到工作!本驼庋乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,乔伊用“制造意外”的方式巧妙地表达了对好友的关心,也获得了观众们的关注。 

                    第二招:用IP化方法强化意愿 

                    IP化的方法则在于强化消费者的意愿,重点是围绕价值进行布局,以多元化的产品乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网、渠道和情感连接抓住用户。当产品成功吸引到用户后,如何让产品与用户形成更丰富的连接则是这一阶段的任务。好的IP化是通过不同的产品组合,比如影视、文学乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网、游戏、衍生品等一步步地构建起丰富的“世界观”来承载其IP的价值核心。 

                  讲座截图 完美世界供图 

                    而IP化强化意愿的重点是对产品核心价值的挖掘和把握。以迪士尼为例,迪士尼的IP运营背后大多是一套打造核心价值的链条,比如《冰雪奇缘》中乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,为了凸显现代女性的价值塑造乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,而弱化其中男性角色,公主形象是这部电影的主要层面,从而树立安娜、艾莎等角色IP形象,进而为该形象的IP衍生文创产品做铺垫。 

                    如果不能把握产品的核心价值乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,便很难抓住用户真实的消费意愿,例如过去一段时间里出现的以“给消费者带来答案”的某奶茶品牌乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,这种营销方法固然具备一定新颖性,短时间内吸引到大量关注乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,但奶茶的核心价值“好喝”却在营销中被忽略,从而影响了产品和品牌的长效运营。 

                    因此,IP化方法的重点是抓住IP的核心价值,逐步采用多元化的产品、渠道和情感连接,将用户一步一步带入到这个IP所表达的价值框架中乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网。 

                    第三招:用游戏化方法推动选择 

                    游戏是少数让我们对“重复性”劳动产生黏性的活动,这是因为游戏赋予了愿景以入口乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,赋予了过程以意义。在游戏中,玩家之所以愿意完成一个目标乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,原因是游戏会将最终目标拆解为阶段性的小目标(或者称之为里程碑),小目标的完成还伴随着及时反馈与奖励。 

                    单纯依靠奖金等单一激励措施在当前的管理中显得越来越无力乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网。行为学家希思认为,一个由数字构成的目标,加上配套的计划,不仅是一个无法调动人们积极性,且途中缺少里程碑的无甚意义的目的地,而其中的荣耀感也几乎抽取的一干二净乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网。那么乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,游戏化的方法更多将一个漫长的奋斗过程拆解为一个又一个里程碑,同时赋予完成里程碑这一过程以意义,在每一次完成里程碑后为用户带来的荣耀感,而这个荣耀感将持续推动用户继续选择下去乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网。 

                  讲座截图 完美世界供图 

                    这三个方法论最终回归到同一目标乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,“俘获”用户的心,与用户建立长久的互动关系,从而延长产品的生命力乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网,打造产品的持久品牌。这些从影视、IP运营、游戏等文创行业总结出的影视化方法、IP化方法乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网、游戏化方法,就构成了文创化思维乐虎国际官方网站_乐虎国际娱乐登录网址-乐虎国际官网。这三大方法论能有效获得关注、增强意愿、促使选择——最终实现正向循环。

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                  (责任编辑: 李卓 )

                  完美世界王雨蕴:用文创化思维“俘获”人心

                  2020-06-05 09:54 来源:经济日报-中国经济网
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